世茂业绩猛进 流程再造有术
发布日期:04月27日
记者 周亚霖 年报显示，世茂房地产（0813.HK）2012年累计销售面积409万平方米，合约销售金额达人民币461亿元，销售额增长幅度达51%。对此，世茂集团董事局副主席许世坛在接受记者采访时表示，世茂房地产从2012年开始，对企业战略和产品结构进行了一系列调整，从而取得了较好的销售业绩。2013年，世茂房地产全年销售目标已经确定在550亿元人民币。而2015 年，世茂的目标是1000亿。
“发迹”较早，世茂沉寂数年，从2012年起，业绩突飞猛进，引得业内关注，背后是世茂从2010年开始的一系列改革。
狼性
“新的世茂更加贴近市场，刚需及改善型户型比例高达76%。”在谈及如何顺应市场变化作出及时战略、策略调整时，许世坛告诉经济观察报，世茂房地产已经通过最近1—2年的时间，将产品结构由原来的纯高端住宅和豪宅开发，调整到以中高端住宅的开发建设和销售为主。实际上，将中高端住宅开发建设、销售作为世茂房地产的“主力”，并成为“主角”，却还是近一两年的事。
2012年，世茂房地产在许世坛的主导下对产品线结构进行调整，逐步增加针对城市青年群体基本住房需求和住房首次改善需求的产品的比例，同时，将产品线从高端扩充至“中高端”，只是一字之增，效果却显而易见。2012年1月，世茂房地产发布2011年经营业绩报告显示，2011年全年世茂房地产实现合约销售收入307亿元，尽管相比于2010年的305亿元有所增长，相比于完成“全年合同销售额360亿元”的目标，完成85%。而2012年，世茂实现合约销售金额461亿元。
许世坛讲了两个例子来说明当下这家公司正在发生的变化：上海的佘山，我们推出产品，300多万的类别墅，而在这个区域，别墅的起步价都是2000万元了。三个月就卖了10个亿。过去我们130多平方米就是一个三居，现在我们90平方米都做了三居。
创新除了产品之外，他们更希望有跨界的融合。蔡雪梅说：“我们的战略部门，讨论的几乎不是地产公司的事情。”
世茂现在积极推进中的云端地产，便是跨界的融合。除了IT行业的狼性之外，这家公司带来越来越多IT公司的印迹。“有的项目在郊区，住的很多都是老人。项目弄了远程医疗，安保系统的整合，住户都有一个芯片随身携带，我们的中控室可以看到芯片携带者的位置，如果老年人在户外昏倒了，我们就会及时地求助。这些合作方都是东软等IT公司。”一位内部人如是描述。
“发迹”较早，世茂沉寂数年，从2012年起，业绩突飞猛进，引得业内关注，背后是世茂从2010年开始的一系列改革。
狼性
世茂因为销售额的快速提升，和融创、路劲一起被誉为2012年的黑马。对于2012年的业绩，许世坛称：“我们对2015年提前完成千亿计划非常有信心。”他十分强调公司从2010年之后开始的改革，“我们和SAP合作，花了1亿元做了一个管理系统，是地产公司里花费最高的。”
从管理团队的大手术到流程再造，世茂变成了一家更具“狼性”的公司。
无论是当年在北京的外销楼盘还是世茂滨江，在业内人士眼里，世茂是一家擅长打造豪宅，在单个项目上尽量做到收益最大化的公司。现在，这家老牌地产企业变得更强调效率和规模。比如，世茂对一个项目的运营，是由营销部门先提出来，想针对怎样的人群，打造怎样的产品，然后再交给设计等其他部门去实现，世茂集团副总裁兼营销总经理蔡雪梅对此的评价是：后队变前队，以终为始，整个流程都随之改变。而业内通行的做法都是拿下一个地块，设计部门看了之后，认为适合打造怎样的产品，最后，再交由营销部门去卖。当然，在过去，房子像大白菜那样好卖的时候，这个方法是简单有效的，对于设计团队而言，挑战并不大。现在，世茂设计团队的管理者半开玩笑地说：营销部门好多时候给我出了不少难题。
和大思路同时改变的是公司架构。世茂设置独立的营销公司管理全国项目的销售，与项目规划、工程等团队分别负责开发、销售等事项。销售与项目团队开始融合，一线团队对产品、工程、销售等全面负责，销售从总部下放到项目公司。加上激励机制，这无疑大大地促进项目上的员工的积极性。
营销的下沉有时候会带来很多惊喜，福建晋江这样的一个县级市，世茂一年销售额有40多亿。在福建，世茂的销售额有150亿，许世坛说，今年希望福建的销售额是200亿。
整体而言，这家公司擅长运用激励机制来提高效率，许多指标都会和员工的收益相关。世茂每年都设有“最快开盘奖”，而2012年世茂房地产“最快开盘奖”得主楼盘的最短周期是约六个月。许世坛说：“最近，有一个团队和我提出来，5个月就能拿下。”
加班到深夜对于世茂是件非常正常的事情。当然，收益也会和付出成比例。许世坛笑谈说：“来的时候，蔡总说营销部门最近太累了，想让他们去度假。我就说，让他们的家人一起都去吧，不要那么抠门。”
去年3月，市场刚一回暖，世茂就迅速抢滩，单月就完成认购额近60亿，创集团单月历史高峰。世茂玉锦湾、昆山东一号、福州世茂御龙湾等都夺得了当地销售冠军。地产行业也变得和IT一样，越来越追求效率。
从管理团队的大手术到流程再造，世茂变成了一家更具“狼性”的公司。
无论是当年在北京的外销楼盘还是世茂滨江，在业内人士眼里，世茂是一家擅长打造豪宅，在单个项目上尽量做到收益最大化的公司。现在，这家老牌地产企业变得更强调效率和规模。比如，世茂对一个项目的运营，是由营销部门先提出来，想针对怎样的人群，打造怎样的产品，然后再交给设计等其他部门去实现，世茂集团副总裁兼营销总经理蔡雪梅对此的评价是：后队变前队，以终为始，整个流程都随之改变。而业内通行的做法都是拿下一个地块，设计部门看了之后，认为适合打造怎样的产品，最后，再交由营销部门去卖。当然，在过去，房子像大白菜那样好卖的时候，这个方法是简单有效的，对于设计团队而言，挑战并不大。现在，世茂设计团队的管理者半开玩笑地说：营销部门好多时候给我出了不少难题。
和大思路同时改变的是公司架构。世茂设置独立的营销公司管理全国项目的销售，与项目规划、工程等团队分别负责开发、销售等事项。销售与项目团队开始融合，一线团队对产品、工程、销售等全面负责，销售从总部下放到项目公司。加上激励机制，这无疑大大地促进项目上的员工的积极性。
营销的下沉有时候会带来很多惊喜，福建晋江这样的一个县级市，世茂一年销售额有40多亿。在福建，世茂的销售额有150亿，许世坛说，今年希望福建的销售额是200亿。
整体而言，这家公司擅长运用激励机制来提高效率，许多指标都会和员工的收益相关。世茂每年都设有“最快开盘奖”，而2012年世茂房地产“最快开盘奖”得主楼盘的最短周期是约六个月。许世坛说：“最近，有一个团队和我提出来，5个月就能拿下。”
加班到深夜对于世茂是件非常正常的事情。当然，收益也会和付出成比例。许世坛笑谈说：“来的时候，蔡总说营销部门最近太累了，想让他们去度假。我就说，让他们的家人一起都去吧，不要那么抠门。”
去年3月，市场刚一回暖，世茂就迅速抢滩，单月就完成认购额近60亿，创集团单月历史高峰。世茂玉锦湾、昆山东一号、福州世茂御龙湾等都夺得了当地销售冠军。地产行业也变得和IT一样，越来越追求效率。
创新
世茂系列举措无非都为了更加适应今时今日，无论是管理的变革还是产品线的变化。“新的世茂更加贴近市场，刚需及改善型户型比例高达76%。”在谈及如何顺应市场变化作出及时战略、策略调整时，许世坛告诉经济观察报，世茂房地产已经通过最近1—2年的时间，将产品结构由原来的纯高端住宅和豪宅开发，调整到以中高端住宅的开发建设和销售为主。实际上，将中高端住宅开发建设、销售作为世茂房地产的“主力”，并成为“主角”，却还是近一两年的事。
2012年，世茂房地产在许世坛的主导下对产品线结构进行调整，逐步增加针对城市青年群体基本住房需求和住房首次改善需求的产品的比例，同时，将产品线从高端扩充至“中高端”，只是一字之增，效果却显而易见。2012年1月，世茂房地产发布2011年经营业绩报告显示，2011年全年世茂房地产实现合约销售收入307亿元，尽管相比于2010年的305亿元有所增长，相比于完成“全年合同销售额360亿元”的目标，完成85%。而2012年，世茂实现合约销售金额461亿元。
许世坛讲了两个例子来说明当下这家公司正在发生的变化：上海的佘山，我们推出产品，300多万的类别墅，而在这个区域，别墅的起步价都是2000万元了。三个月就卖了10个亿。过去我们130多平方米就是一个三居，现在我们90平方米都做了三居。
创新除了产品之外，他们更希望有跨界的融合。蔡雪梅说：“我们的战略部门，讨论的几乎不是地产公司的事情。”
世茂现在积极推进中的云端地产，便是跨界的融合。除了IT行业的狼性之外，这家公司带来越来越多IT公司的印迹。“有的项目在郊区，住的很多都是老人。项目弄了远程医疗，安保系统的整合，住户都有一个芯片随身携带，我们的中控室可以看到芯片携带者的位置，如果老年人在户外昏倒了，我们就会及时地求助。这些合作方都是东软等IT公司。”一位内部人如是描述。
本文来源：经济观察网
