地产微利时代 世茂创变求升

2013年4月20日，世茂集团在福建区域战略发布会提出“深耕福建、持续变革、与城市共生”的战略口号。以世茂福建项目为模型展现出世茂“与城市共生”的城市态度。世茂集团董事局副主席许世坛明确表示，将加大投入，持续深耕福建区域。

2月初国务院推出“国五条”加强对房地产市场调控。面对新的市场环境，世茂集团副总裁兼营销总经理蔡雪梅表示，新政虽然会进一步压缩公司利润率，却能释放高溢价导致的价格压力，提高销量。

公开资料显示，一季度，世茂集团实现销售业绩137亿元，销售面积111.6万平方米，较去年同期分别上升88%及92%。销售额位列全国第八。

“我们希望能够提前完成550亿元，我们的团队在按照这个目标努力地工作。”世茂集团副总裁、营销公司总经理蔡雪梅日前透露。

世茂目前整体产品结构中，刚需类和刚改类占70%多。产品类别丰富，面对市场压力，选择以产品取胜。

新的市场背景下，昔日以滨江模式一炮走红的“豪宅教父”在思索如何华丽转身，实现稳定、可持续发展的愿景。

深耕福建 开发海西经济

2012年11月，国务院批准《福建海峡蓝色经济试验区发展规划》，这是继山东、浙江、广东之后，国务院批准的第四个试点省海洋经济发展规划。海西经济区的开发将推动福建成为一个高速增长的经济区，众多知名房企将目光投向福建。而事实上，世茂早已在闽悄然深耕十年，而今，这一战略先见给予世茂的领先优势开始显露。

2003年，世茂在闽首个项目启动，到2013年，其深耕福建进入第十个年头，2012年世茂在福建一地实现年销售额150亿元，位列在闽房企业绩第一，成为当之无愧的福建龙头。目前，世茂在福建多个项目分布于福州及厦漳泉区域，汇集了旗下住宅地产、商业地产、旅游地产、产业地产各板块，福建也成为涵盖世茂全部业态的区域市场。

在福州，世茂在奠定标杆地位的同时不断刷新着城市天际线。福州是世茂入闽的首个城市，2003年，世茂在福州闽江边推出世茂外滩花园，4栋150米纯板式超高层豪宅以流畅的“S”形曲线屹立江滨之北，刷新福州住宅高度；福州另一项目世茂天城则成了福州如今的最高住宅，而福州最高建筑则是世茂国际中心。

福建之于世茂有着特殊的意义。众所周知的是，世茂董事局主席许荣茂祖籍福建石狮，这一桑梓渊源如脐带一般成为世茂与福建关系的紧密纽带，也决定了世茂更乐于投入福建，甚至是在城市发展初期即拓荒式先行进入。

而世茂在福州最新的一个项目—闽侯御龙湾则以城市先行者的姿态进驻闽侯，巨资打造了区域内第一个五星级酒店、第一个超大型SHOPPINGMALL、会议中心，并首创复合型别墅区，大规模改造闽江江滨公园，提升人居环境，项目一举成为标志性的生态居住模范区。

世茂的进驻使得该区域价值得到巨大提升，引得各大开发商争相进入，闽侯西江滨板块迅速成为开发热土。

晋江为闽商发源地，被称为“制造业之都”，一个五线城市，世茂却于此创造了一个一线城市才有的奇迹。2011年，世茂正式进入晋江，开发建设晋江世茂御龙湾。2012年，世茂御龙湾全年热销46亿，单盘销量位列全国前十位。市场用追捧表达了对世茂的信赖与认同。制胜的关键是开发理念和策略，世茂在此最先开始建设的不是住宅，而是斥资亿元建造了千亩人工湖及环湖生态公园。如今，这一景观是晋江市市民休闲聚会的热门去处，已经成为宝贵的公共资产。

4月19日，世茂宣布，其以20多亿元的价格，拍到世茂集团董事局主席许荣茂家乡—福建石狮的两个项目土地，建筑面积约60万平方米。

而在此前，董事局主席许荣茂先生曾表示，“世茂下一步将重点发展对家乡有利，对企业长远发展有利的项目。福建拥有一个很大的城市发展平台，并隐藏了很多市场空间。福建发展旅游地产有很大优势，山水资源丰饶，人文底蕴深厚，不仅有名山近海，又有海外华侨影响力。”许荣茂同时表示，“福建旅游的开发显得滞后于全国其他领先地区，世茂未来也将择机进入，在恰当的时候进入福建旅游资源的开发。”

种种迹象显示，世茂将继续加大投入、深耕福建，巩固其福建开发龙头的地位。

世茂3.0时代

在地产进入微利时代，各大房企纷纷调整战略迎战的大背景下，世茂也以积极的姿态寻求创变。

2001年，上海世茂滨江花园横空出世，“豪宅教父”一举成名。

自世茂滨江花园起，世茂以“滨江模式”、“顶级别墅”为产品依托，一举奠定了其在高端住宅领域的绝对领先地位，“豪宅教父”为世茂创造了极高的品牌知名度。

2005年起，世茂开始从开发单一的豪宅转向开发综合地产项目。这一时期，世茂集团实施“专注主业，兼顾房产衍生领域的多元组合”新战略，推进产业拓展，逐步建立了城市住宅、商业运营、旅游地产、云端产业集群四大核心的业务板块。

2006年，世茂房地产在港股上市；2009年，世茂股份（600823）在国内上市。

经历了2001-2004年的“豪宅教父时代”—世茂1.0时代、2005-2010年的“多元化扩张时代”—世茂2.0时代之后，世茂启动了企业进化的3.0时代。

蔡雪梅介绍，房地产开发模式也正在经历从1.0到3.0时代的变化，这一变化来自于客群需求的不断提升。在1.0时代，地产开发以自身产品为重点，在2.0时代，以客户为中心，企业开始更多地关注客户需求，从户型舒适度、社区景观、物业服务等方面满足客户；而3.0时代，客户不再仅仅关注所在小社区，而以城市大环境为选择标准。

2010年开始，世茂集团开始进行全面变革，试图寻找一种成熟的企业发展模式。集团采取了调整企业结构、转变管理模式，提高产品研发创新、客户服务等一系列举措。股价大涨，业绩增幅高达50%。世茂集团再度成为了业界焦点。

4月19日晚，世茂地产控股有限公司副主席许世坛在接受时代周报记者采访时指出，“房地产不可能永远保持一个很高的利润率。”

许世坛表示，在对市场需求有较为全面的分析基础上，世茂正在经历一个新的转变。“新的世茂会更加贴近市场，产品结构更加全面，新的世茂产品中刚需、刚改型比例增加。”4月20日，世茂副总裁、营销总经理蔡雪梅在接受媒体采访时也提到，“在世茂整体产品结构中，刚需类的产品和刚改类产品占70%多，从此前的只做高端，到做中高端产品，虽然是一字之增，但是能够面对更多的客户群，带来更大的发展空间，这也是世茂在积极应对市场变化的表现。”

从目前世茂集团的业态布局看，世茂较注重综合领域的开发。酒店、影院、儿童事业、百货等方面都是世茂关注的热点。2012年，世茂有六家酒店，毛利率达到62.88%，远超其他房地产开发商。

许世坛指出，在2015年，世茂将会有20家左右酒店开业，同时在三四线城市，将开创世茂的自有酒店品牌；到2016、2017年，在二线、一线城市比如北京、上海都拥有世茂品牌的酒店开业。

3？0时代不仅体现在世茂产品的更新与布局调整，更是企业价值观念的转变。

“开发”城市文化

中国在城市化过程中有许多问题，比较突出的一点表现在注重“造城”而不注重“改城”。

“造城”许多时候都以牺牲原有城市资源为代价，尤其是文化资源。作为现代文明发展的集结地，城市是文明发展的时代记忆，作为个人的居所而言，它也凝聚了生活于其中的人们的集体记忆。

“在和城市共生这样一个主题之下，世茂怎样更好保存一个城市记忆？” 蔡雪梅在回答时代周报记者问题时表示，世茂会充分尊重城市原有的地理环境，包括自然环境、人文环境，在尊重的基础之上进行传承。“以晋江御龙湾古厝项目为例，世茂花费巨资修复一条长约200米的时光走廊，融入闽南传统建筑精髓老闽南皇宫体风格，是对悠久的闽南文化建筑的一个传承。”

蔡雪梅特别强调敬畏土地，尊重城市。“开发商这个词的含义应该从两个方面来理解，‘开’是作为创造者，打开财富之门；‘发’是能够回馈这块土地、回馈市场的价值。”

在回答“国五条”对于世茂会否产生不利影响时，蔡雪梅认为，政府制定任何调控政策只有一个目的，希望市场稳定。世茂要做一个持续、长久的百年企业，依靠的是整个市场良性健康的成长。

“对世茂来讲，我们不希望市场出现暴涨、暴跌，不希望客户对房地产市场失去信心。这才是一个做百年企业的公司该拥有的心态。”蔡雪梅如是说。

在城市核心区域，世茂旗下已拥有数十个城市综合体，这些城市地标在让城市中心迅速长高的同时，代言城市形象、快速提升城市价值。在城市郊区或自然风景区，世茂则运用综合开发模式，通过大片区开发，引入或创造城市独特资源，迅速打造从基础设施到宜居住宅的现代化城镇，带动城市发展。世茂以自身的责任与担当，推动城市新区成长为新的城市中心，即“建设城市中心”模式。

这一过程中，世茂不时贡献城市公共资产。2010年，世茂天城斥巨资建造的茶亭公园向福州市市民开放，厦门世茂湖滨首府则修建了城市景观长廊向市民开放。在大连，世茂御龙海湾开发建设八公里金渤海湾风景线。

“以城市经营者的责任理念，持续建设地标级作品贡献城市，提高城市影响力。”蔡雪梅这样阐释其“成就城市梦想”的使命。

本文来源：时代周报